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酒類營銷操作之道（1）
作者：丁永征 日期：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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《戰(zhàn)國策》說，謀臣范睢向秦王進(jìn)言，“王不如遠(yuǎn)交而近攻，得寸則王之寸，則尺亦王之尺也。今舍此而遠(yuǎn)攻，不亦繆（“繆”即謬）乎？
在中國的歷史上，魏人范雎面對六國合縱局面，在外交戰(zhàn)略上幫助秦王制定遠(yuǎn)交近攻策略：與距離較遠(yuǎn)楚、齊、燕三國用“交”的策略，懷柔政策，而對距秦較近的韓、魏、趙三國則是用拳頭武力征服。通過歷史上這一著名的“遠(yuǎn)交近攻”，秦王成就霸業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對國家的統(tǒng)一。
對于酒類營銷企業(yè)而言，同樣需要遠(yuǎn)交近攻策略。這是由企業(yè)的實(shí)力、行業(yè)的特性與酒類營銷的競爭環(huán)境決定的。
在酒類營銷中，企業(yè)習(xí)慣上把自己所能輻射的區(qū)域分為外埠市場和樣板市場兩類，成立不同的營銷組織。但是，面對外埠市場銷量誘惑與高額費(fèi)用的天平，酒類企業(yè)往往在“魚與熊掌”之間搖擺不定。因此，遠(yuǎn)交近攻，是目前酒類企業(yè)一種新的思路。
第一部分：遠(yuǎn)交營銷
所的“遠(yuǎn)交”營銷，是指酒類企業(yè)對于外埠市場，面對強(qiáng)勢競爭品牌而采取的一種避強(qiáng)營銷戰(zhàn)略。那么，酒類企業(yè)為什么要用遠(yuǎn)交策略，企業(yè)營銷又將如何擺脫慣性思維，運(yùn)用這一策略呢？
一、實(shí)施遠(yuǎn)交營銷的原因：
做外埠市場，營銷的思維不在于市場份額的大小，而在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正盈利與品牌的雙向提升。如果在外埠讓市場份額大幅度提升，企業(yè)往往會得不償失，這是因?yàn)椋?BR> 1、外埠市場，由于對整體市場示范作用較弱，企業(yè)對其市場投入不大，樣板市場的影響力與廣告效應(yīng)到了外埠則成為“強(qiáng)弩之末”。即使外埠有樣板市場，也很難成功復(fù)制。
2、對于外部市場，企業(yè)營銷成本會大幅度的增加，讓企業(yè)不堪重負(fù)。無論是（酒、回瓶）運(yùn)費(fèi)成本、人員管理成本等都居高不下。
3、外埠市場市場份額一旦稍有起色，必將引起當(dāng)?shù)赝惛偁幤放频母叨染X，在遠(yuǎn)離樣板市場與投入較小的情況下，競爭企業(yè)必將以數(shù)倍于我們的營銷資源殺該產(chǎn)品于搖籃之中。
二、“遠(yuǎn)交”營銷三字訣：
鑒于以上分析，筆者認(rèn)為，對于外部市場企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷思路來尋求突破：
1、砍：砍掉所有的低檔產(chǎn)品。因?yàn)榭车舻蜋n產(chǎn)品后，企業(yè)既可以韜光養(yǎng)晦，避開與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌展開直面競爭，做中高檔產(chǎn)品的隱性冠軍；又可以節(jié)省很多的運(yùn)費(fèi)和市場開發(fā)費(fèi)用。很多的酒類企業(yè)在操作低檔酒時(shí)時(shí)賠錢的，雖然有一定的市場，但多是低檔產(chǎn)品，對品牌的美譽(yù)度的傳播幾乎沒有起到任何的作用。
2、借：“君子性非異也，善假于物也”。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外埠市場的利潤與品牌的雙豐收，必須要借助經(jīng)銷商的資源作市場。具體措施：
首先，企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上，需要盡可能的選擇強(qiáng)勢經(jīng)銷商。遠(yuǎn)距離市場企業(yè)無論是品牌影響力、社會關(guān)系，還是網(wǎng)絡(luò)資源，企業(yè)與當(dāng)?shù)仄放聘偁幎既狈?yōu)勢，加上競爭企業(yè)把市場作為自己的核心市場，競爭會更加殘酷。因此，選擇強(qiáng)勢經(jīng)銷商，可以減少營銷工作開展的難度。
其次、借助經(jīng)銷商來做市場。外埠市場中高檔的開發(fā)有別于樣板市場，需要重點(diǎn)做到以下幾點(diǎn)：
包裝營銷資源。遠(yuǎn)距離市場的操作思路就是高開高促。企業(yè)不可能對外部市場又太大的
市場支持，企業(yè)得宗旨就是可以沒有市場，但一定要有利潤。因此，只有在高價(jià)位上切入餐飲終端。這是，很多的促銷政策就要結(jié)合經(jīng)銷商來設(shè)計(jì)。
引導(dǎo)經(jīng)銷商對市場加大精力和投入。對市場的投入企業(yè)缺乏管控，自然投入的力度往
往體現(xiàn)在價(jià)格上，而終端的投入一般是前期投入較大，一般經(jīng)銷商由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)而拒絕實(shí)施，這樣則不利于市場的開發(fā)，因此業(yè)務(wù)人員在政策的設(shè)計(jì)上一定要慎重，從各方面來引導(dǎo)經(jīng)銷商加大對中高檔酒市場的投入。3、贏：對于遠(yuǎn)距離市場不在于量，而在于品牌與利潤的廠商共贏。因此在新產(chǎn)品的上市時(shí)，首先考慮的就是贏利，如果不能盈利，建議該產(chǎn)品從遠(yuǎn)距離市場撤回，因?yàn)檫@樣做沒有任何的意義。
三、操作中高檔酒市場的思路：
1、新產(chǎn)品鋪市：新產(chǎn)品鋪市既是陳列，又是占倉，同時(shí)又是一次絕好的于消費(fèi)者見面的
機(jī)會，因此，在鋪市時(shí)就要考慮到渠道擠壓，將競爭品牌比向一側(cè)，同時(shí)又要考慮到消費(fèi)者刺激、品牌的傳播等要素。
營銷聚焦：對于遠(yuǎn)距離市場，在資源、人力、思維上都要聚焦，也要培養(yǎng)重點(diǎn)市場。在
外埠市場要塑造出幾個(gè)樣板市場來。
中高檔酒操作實(shí)施高開高促。讓經(jīng)銷商根據(jù)市場包裝促銷政策，高開低走只能是死路一條。
設(shè)置合理的價(jià)值鏈。對于中小啤酒企業(yè)外埠市場一般不多于三個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格多在3元刀
元之間既可，這樣既可以盈利，又可以參與市場競爭。